Telemarketing is dood, lang leve telemarketing!

Dit artikel, dat we inmiddels meer dan vijf jaar geleden schreven, speelt momenteel perfect in op de actualiteit. Kom te weten hoe de meeste telecomoperatoren (en energieleveranciers) hun markt tegen zich in het harnas hebben gejaagd en ervoor hebben gezorgd dat klanten huiverig begonnen te staan tegenover iedere vorm van telefonische prospectie.

——————————-

Wanneer de kortetermijnstrategie van het bedrijf de overhand krijgt op het beheer van het klantenportfolio volgens de ‘goede huisvader’-regel, krijg je als resultaat een beschadigd merkimago en een ondermijnde klantrelatie.

Doelgroep? KMO’s, die te talrijk zijn en niet groot genoeg zijn om beheerd te worden door een directe verkoopteam maar wel groot genoeg zijn om de hebzucht aan te wakkeren van indirecte verkoopkrachten die in de commerciële arena gegooid worden.

Probleem? Door te vergeten dat er achter bedrijven niet alleen marktaandelen, simkaarten en contracten schuilen, maar ook mensen met wie een relatie opgebouwd en onderhouden moet worden.

Waarom? Verkopen, zelfs met het risico kopers te verliezen.

Welke methode? Een indirecte verkoopteam dat – logischerwijs – omzet voor ogen heeft en dat klanttevredenheid en klantenbinding niet op zijn to do-lijstje heeft staan. Al dan niet lokale call centers die, goedschiks of kwaadschiks, agenda’s moeten vullen.

Dit zijn onze tips om deze vorm van interne moord te vermijden.

1 – Laat het praktische beheer niet helemaal over aan je partners: (bege)leid ze!

Een van de grootste fouten van de operator is om het indirecte verkoopteam, de business partners, aan hun eigen lot over te laten en zelfs een concurrentie tussen partners onderling te stimuleren. Als er geen strikte gedragslijn is, maken ethiek en deontologie plaats voor commerciële belangen, met de commissie per verkochte simkaart als enig doel. Resultaat: de verschillende partners maken elkaar kapot in plaats van een gemeenschappelijk beleid te volgen en de krachten te bundelen om sterker te zijn dan de echte concurrenten, namelijk de andere telecomoperatoren. Dit leidt tot tragikomische situaties: eenzelfde klant/prospect wordt (veel te) vaak opgebeld door verschillende partners die hun (met een zeer uiteenlopend kwaliteitsniveau) dezelfde producten proberen te verkopen. Of hoe je in de telecomsector surrealisme op z’n Belgisch creëert…

2 – Interne strategie: perfect… voor B2C

Terwijl de operator beschouwd kan worden als een referentie voor het beheer van zijn huishoudelijke markt (beperkt aantal oproepen per klant, segmentatie en personalisering van de aanbiedingen, kwaliteit van het telefonische contact, …), dient het als een voorbeeld hoe het niet moet voor zijn businessmarkt. Met een strategie die uitsluitend gebaseerd is op verkoop, heeft de operator hier te maken met wederverkopers die tot alles bereid zijn om een abonnement of product te verkopen, zonder na te denken over de lange termijn en zonder respect voor de klant of het merkimago van het bedrijf dat ze vertegenwoordigen. In dit spel zijn zelfs de meest eerbare partners verplicht om in te boeten op de kwaliteit ten voordele van de rendabiliteit.

3 – Geen toegevoegde waarde

Op de telecommarkt, die erg snel evolueert en waar de meeste klanten van de ene dag op de andere van operator kunnen veranderen, concentreren de partners zich enkel en alleen op de prijsgerichte verkoop en vergeten ze de klant te binden. Zo wordt de kloof alsmaar groter met een klant die alsmaar veeleisender wordt en die een toegevoegde waarde verwacht op zijn telecomproducten. Terwijl het net interessant zou zijn om telecomproducten aan te bieden als oplossingen op bestaande problemen om het bedrijfsleven aangenamer en makkelijker te maken, vergeten verkopers, wegens een gebrek aan tijd of kennis van zaken, vaak om dit aspect van hun vak te ontwikkelen.

4- De verkoper als persona non grata grata

De operator wordt vertegenwoordigd door partners. Deze partners worden op hun beurt vertegenwoordigd door verkopers.

En deze verkopers hebben als enige stelregel: verkopen. Logisch, aangezien de partners bijna alleen vergoed worden op de verkoop. Bijgevolg worden de partners ertoe aangezet en zelfs gedwongen om een persoonlijke en langdurige vertrouwensrelatie met B2B-klanten op te geven voor een handvol euro’s. Tijdens onze outbound campagnes hebben we vastgesteld dat klanten soms stellig weigeren om een specifieke verkoper te ontmoeten omdat hun omgeving dit afgeraden heeft… De verkoper wordt dus zijn eigen tegenpool. Andere klanten weigeren zelfs om een partner te ontmoeten en eisen om rechtstreeks met de operator samen te werken.

5 – Lastigvallen is zelfmoord

Een van de ergste gevolgen van dergelijke ongewisse verkoopcampagnes op de rand van de waanzin is dat de klant het gevoel heeft dat hij lastiggevallen wordt wanneer hij meermaals per week opgebeld wordt door verschillende partners, terwijl hij vaak reeds een abonnement heeft bij de operator en hij voor al zijn producten bij de operator zit. Waarom? Omdat de telefonische prospectie gebaseerd is op databases die op niets gefundeerd zijn: in het beste geval stemt het telefoonnummer overeen met het opgebelde bedrijf. Terwijl een optimalisering van de verhouding kwaliteit/regelmaat van de oproepen uiteraard efficiënter en goedkoper zou zijn dan koppig verder telefoneren.

Besluit

We beseffen dat we advocaat van de duivel spelen, maar de druk van de aandeelhouders en de eisen van de financiële markten die een groei met twee cijfers verwachten, die indien mogelijk hoger ligt dan die van de concurrenten in de sector, zijn uiteraard doorslaggevend in de strategische keuzes van de operator. Dit rechtvaardigt echter niet alles en, om het met een bekende Belgische uitdrukking te zeggen, vijf minuten ‘economische’ moed zou vele van de aangekaarte problemen in dit artikel kunnen oplossen. De telecomoperator zou zijn B2B-strategie moeten herzien door zijn commerciële inspanningen te concentreren op het werven maar ook het binden van klanten, door een financiële strategie uit te denken die de partners aanspoort om langdurige relaties op te bouwen met de klant… Het gebruik van een indirecte verkoopteam hoeft geen probleem te zijn op voorwaarde dat het de middelen krijgt om zijn opdracht uit te voeren.

Ons advies

In welke sector u ook actief bent, toon respect voor uw prospects (en al zeker voor uw klanten) door rekening te houden met hun maturiteitsniveau ten opzichte van uw aanbod. Onderhoud een gezonde en constructieve relatie door op een verstandige en zinvolle manier gebruik te maken van verschillende toegangskanalen (telefoon, e-mail, sociale media, internet,…). Uw klanten zullen u trouwer blijven als ze ervan overtuigd zijn dat ze bij de juiste persoon het juiste product voor de juiste prijs hebben gekocht op het moment dat hen het best uitkwam.

Meer weten?

Auteur: Michael Delloye