Le télémarketing est mort, vive le télémarketing!

Cet article, que nous avions rédigé il y a plus de 5 ans déjà, est on ne peut plus d’actualité. Voici comment la plupart des opérateurs télécoms (ainsi que les fournisseurs d’énergie) se sont mis à dos leur marché et ont généré une frilosité énorme de la part des clients vis-à-vis de toute forme de prospection téléphonique.

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Quand la stratégie à court terme de l’opérateur télécom prend le dessus sur une gestion en bon père de famille de son portefeuille clients…L’image de marque est fragilisée et la relation clients ruinée.

Cible? Des PME , trop nombreuses et pas assez grosses pour être gérées par une force de vente directe, mais suffisamment grandes pour attiser toutes les convoitises des forces de vente indirectes jetées dans l’arène commerciale.

Problème? En oubliant que derrière les entreprises, il n’y a pas que des parts de marché, des cartes SIM et des contrats…. Mais qu’il y a aussi des personnes avec lesquelles il faut bâtir et entretenir une relation.

Pourquoi? Vendre, quitte à perdre les acheteurs.

Quelle méthode ? Une force de vente indirecte dont l’objectif est -très logiquement- le chiffre d’affaires, mais pour qui la satisfaction et la fidélisation sont absentes de la to do list. Des Call centers, locaux ou non, qui doivent remplir les agendas, de gré voire de force.

Voici nos conseils pour éviter un tel homicide commercial.

1- N’abandonnez pas intégralement la gestion du terrain aux partenaires : (en)cadrez-les !

Une des erreurs majeures de l’opérateur consiste à laisser la force de vente indirecte, les business partners, à leur propre sort, voire même à stimuler une concurrence intra-partenaires. S’il n’y a pas de ligne de conduite stricte, l’éthique et la déontologie font place aux intérêts commerciaux et à la seule perspective d’une commission par carte SIM vendue. Résultat: les différents partenaires s’entre-tuent au lieu de suivre une politique commune pour se rassembler et être plus forts que les véritables concurrents, les autres opérateurs télécoms. Ceci donne lieu à des situations tragi-comiques: un même client/prospect est contacté à de très (trop) nombreuses reprises par différents partenaires qui téléphonent (avec des niveaux de qualité très variables) pour vendre les mêmes produits.  Ou comment créer le surréalisme à la belge dans les télécoms…

2- Stratégie interne: parfaite…en B2C

Alors que l’opérateur pourrait être cité comme référence pour la gestion de son marché résidentiel (nombre d’appels par client limités, segmentation et personnalisation des offres, qualité de l’approche téléphonique,…), il fait figure d’exemple à ne pas suivre pour son marché business. Avec une stratégie basée exclusivement sur la vente, l’opérateur se retrouve ici avec des revendeurs prêts à tout pour signer un abonnement ou un produit sans réflexion à long terme, ni respect du client ou de l’image de marque de la société qu’ils représentent.  A ce jeu-là, même les partenaires les plus vertueux sont contraints de sacrifier la qualité sur l’autel de la rentabilité.

3- Omission de la valeur ajoutée

Dans un marché télécoms qui évolue très rapidement et où la plupart des clients sont susceptibles de changer d’opérateur du jour au lendemain, les partenaires sont focalisés sur la vente pure et dure orientée prix, oubliant de fidéliser le client. Le fossé se creuse ainsi avec un client qui devient de plus en plus exigeant et qui s’attend à une valeur ajoutée de ses produits télécoms. Alors qu’il serait intéressant de proposer les produits télécoms comme des solutions à des problèmes existants afin de rendre la vie de l’entreprise plus agréable et plus facile… les commerciaux oublient souvent, faute de temps ou de compétences, de développer cet aspect de leur métier.

4- Le vendeur, persona non grata

L’opérateur est représenté par des partenaires.  Ces partenaires le sont par des commerciaux.  Et ces derniers ont la vente comme unique mot d’ordre. Logique, vu que les partenaires sont quasi uniquement rémunérés sur les ventes.  Ainsi, les partenaires choisissent, contraints et forcés, de ruiner une relation personnelle avec les clients B2B et démolir une confiance à long terme pour une poignée d’euros. Nous avons remarqué lors de nos campagnes Outbound que les clients refusaient parfois catégoriquement de rencontrer un commercial précis, parce que leur entourage l’a déconseillé… le commercial devient ainsi sa propre antithèse.  D’autres clients refusent même de rencontrer un partenaire et exigent de travailler en direct avec l’opérateur.

5- Harceler, se suicider

Une des conséquences les plus désastreuses de ces campagnes de vente aléatoires et à la limite de l’hystérie, c’est le sentiment de harcèlement que le client ressent lorsqu’il est appelé au téléphone plusieurs fois par semaine par plusieurs partenaires différents alors qu’il est bien souvent déjà abonné chez l’opérateur, chez lequel il dispose de tous ses produits. Pourquoi ?  Car la prospection téléphonique est réalisée sur des bases de données complètement brutes de décoffrage : dans le meilleur des cas, le numéro de téléphone correspond à la société contactée. Alors qu’un travail pointu sur le ratio qualité/fréquence d’appels s’avérerait de toute évidence plus efficace et moins coûteux qu’un acharnement téléphonique.

Conclusion

Nous nous permettons de faire l’avocat du diable, mais la pression des actionnaires ainsi que les exigences des marchés financiers qui attendent une croissance à deux chiffres, si possible supérieure à celle des concurrents du secteur, sont évidemment déterminantes dans les choix stratégiques de l’opérateur.  Ceci ne justifie néanmoins pas tout et, pour reprendre une expression désormais bien connue en Belgique, ‘cinq minutes de courage’…économique permettraient d’améliorer nombre des problèmes illustrés dans cet article.  L’opérateur téléphonique devrait reconsidérer sa stratégie B2B en concentrant d’une part son effort commercial sur l’acquisition de clients mais aussi sur la fidélisation de ceux-ci, en mettant en place une stratégie financière qui inciterait les partenaires à bâtir des relations à long terme avec le client…  L’utilisation d’une équipe de vente indirecte n’est pas le problème pour autant qu’on lui donne les moyens de sa mission.

Notre recommandation

Quel que soit votre secteur d’activité, respectez vos prospects (et au moins autant vos clients) en tenant compte de leur niveau de maturité par rapport à votre offre. Entretenez une relation saine et constructive en multipliant les canaux d’entrée (téléphone, email, réseaux sociaux, digital,…) de manière raisonnable et éducative. Votre client vous sera plus fidèle s’il a la conviction d’avoir acheté un bon produit au bon prix, à la bonne personne et au moment qui lui convenait le mieux.

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Auteur: Michael Delloye